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Puma, une patte sur la L 1
L’outsider des équipementiers a frappé fort cet été. En habillant cinq clubs, il domine la L 1 et s’est offert pour au moins cinq saisons l’OM, une de ses têtes d'affiche. PASCAL GLO
Puma reprend du poil de la bête en Ligue 1. Avec l’arrivée de sa star Gianluigi Buffon au PSG, et celle de son fauve sur le maillot de l’OM, la marque a réalisé les deux gros coups du mercato. Avec cinq clubs, elle remporte même pour la première fois le match des équipementiers, après quatre saisons de domination de Nike. Relégué ces dernières saisons au troisième rang, derrière les deux géants – la virgule et Adidas –, rattrapé par Kappa et Umbro, l’outsider s’est offert deux nouvelles équipes (Amiens, OM) et a bénéficié de la montée de Nîmes. « Ce retour en force est la matérialisation de notre stratégie mise en place il y a deux ans : “Pas de football sans Puma et pas de Puma sans football’’, assure Benoît Menard, directeur marketing de la marque en France et transfuge d’Adidas depuis février. Avoir cinq clubs en L 1, c’est exceptionnel. Cela nous assure une énorme visibilité à travers les diffusions télévisuelles, les plates-formes sociales des clubs ou les magasins, et une énorme crédibilité. C’est important d’avoir un maillage sur l’ensemble du territoire, au plus près des fans. »
Mais la griffe manquait surtout d’une tête d’affiche comme le Borussia Dortmund en Bundesliga (2011), Arsenal en Premier League (2013) et, depuis cette saison, l’AC Milan en Serie A. Le PSG, plus grand vendeur de maillots en France, lui étant inaccessible avec le contrat qui le lie à Nike jusqu’en 2022 pour quelque 25 millions d’euros par an, Puma s’est attaqué à son dauphin, l’autre grande marque de L 1, l’OM. Depuis la fin de l’ère Louis-Dreyfus, en octobre 2016, Marseille, lié à Adidas depuis 1974 (1), devenait un enjeu majeur. « Il se passe énormément de choses en L 1, beaucoup de changements d’actionnariats avec de nouveaux intervenants et d’autres ambitions. C’est notre cœur de business et on est très attentifs à ça. On sent une vraie volonté des clubs de passer un cap sur le merchandising, en termes d’image et de revenus. »
“Ce club est hyper puissant en termes d’image, c’est un truc de dingue qui rejaillit sur l’ensemble de la marque
BENOÎT MENARD, DIRECTEUR MARKETING DE PUMA FRANCE, À PROPOS DE L'OM
Le partenariat de cinq ans (14 M€ annuels hors bonus contre 10 M€ pour Adidas) est le plus gros contrat commercial de l’histoire du club selon son président Jacques-Henri Eyraud. Alors pour le lancement des nouveaux maillots, le 4 juillet dernier, il n'y a pas eu un simple communiqué sur les réseaux sociaux mais une garden-party, un feu d’artifice et un clip réunissant Adil Rami, le rappeur Alonzo et Diego Maradona. Et ce slogan “Venu de l’eau pour mettre le feu” détourné par les supporters lyonnais après “l’Olympico” (4-2) en “Venus de l’eau, pour couler à Lyon’’.
« Un nouveau départ était nécessaire, affirmait Eyraud début juillet, avec des professionnels qui mettent le club au centre de leurs attentions. Pour un groupe international, c’est ne pas sortir du tiroir des idées déjà conçues. Ils nous ont montré leur volonté de faire du sur-mesure. » « On a trois maillots vraiment différents, illustre Benoît Menard. On n’applique pas, comme d’autres équipementiers, le même patron partout. Un maillot doit avoir une histoire et un design spécifique. C’est notre force. On est plus petits, plus souples et plus créatifs. » Mais comme il faut dix-huit mois pour développer de nouveaux modèles, Amiens et Nîmes attendront pour avoir leur propre sur-mesure.
Grâce à l’OM, Puma veut, comme l’a annoncé Richard Teyssier, son directeur général France, « devenir la marque de référence dans le sport mais aussi dans la “street-culture” dans le sud de la France ». Et pour ambitionner de renouer avec les meilleurs chiffres d’Adidas (2), l’équipementier affiche son OM partout. Y compris à Paris, quitte à voir la façade de l’Intersport de la rue de Rivoli vandalisée début juillet. Puma s’en est sorti avec humour, affichant à la place sa tête de gondole parisienne Buffon, et ce message : « Maintenant, notre vitrine est bien gardée. » « Et pendant plusieurs semaines, poursuit Benoît Menard, des gens venaient de région parisienne en disant : “On veut acheter le maillot de l’OM ici pour vous dire qu’on est avec vous.” » Au même moment, le club et son partenaire étaient interpellés sur Twitter par les supporters de Vieille Garde CU84 : « Serait-il possible de retirer de la vente cette écharpe qui insulte l’histoire de nos tribunes ? » L’étendard était barré de la promesse : « Notre histoire deviendra légende. » Soit la devise des Parisiens du Kop of Boulogne. Le produit sera retiré immédiatement.
Il reste 370 autres références aux couleurs de l’OM (3), des maillots ou t-shirts à la gamme féminine en passant par la basket de la dernière collection lancée il y a deux semaines. « Ce club est hyper puissant en termes d’image, c’est un truc de dingue qui rejaillit sur l’ensemble de la marque », se félicite Benoît Menard. Il n’aura manqué cet été que l’arrivée à l’OM d’un Mario Balotelli, ambassadeur de la marque, pour que le coup soit parfait, mais celle de Hatem Ben Arfa à Rennes a eu son petit effet en boutique.
(1) À l’exception d’une parenthèse de 1994 à 1996 en D 2 (Reebok puis Mizuno),
(2) 400 000 à 450 000 maillots en une saison ; selon une étude PR Marketing, de 2011 à 2016, la moyenne se situe à 325 000.
(3) Dont 230 siglées Puma.
L'Equipe
