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Le PSG veut séduire les fans du monde entier pour générer plus de revenus et rester concurrentiel
Fédérer de nouveaux supporteurs et trouver de l'argent. » En substance, telle est la mission de Richard Heaselgrave, nommé directeur des revenus du PSG en septembre dernier, suite au départ de Marc Armstrong à Manchester United. Passé par World Rugby, l'Open d'Australie ou la NBA, le Britannique représente donc une figure centrale au sein d'un Paris SG qui se veut aussi autosuffisant que possible de l'actionnaire qatarien sur le plan financier. Le tout dans le but de « continuer à figurer parmi les top clubs européens ».
« Ma mission est aussi de faire croître le business indépendamment des résultats. Il y a forcément un lien entre les deux, c'est plus facile quand on gagne sur le terrain » , précise-t-il. Et justement, les joueurs de Luis Enrique jouent leur place en huitièmes de finale de Ligue des champions face à Monaco, ce mercredi. Un tournant. « Les résultats sur le terrain doivent être la cerise sur le gâteau, pas le gâteau en termes de business », résume Richard Heaselgrave, rappelant que « pour Nasser al-Khelaïfi, il faut être le meilleur club sur le terrain mais aussi en dehors », évoquant les « objectifs élevés » du président parisien en termes de revenus. 1 milliard d'euros sous cinq ans, comme l'a dit le DG, Victoriano Melero, au Telegraph .
Dans la dernière étude du cabinet Deloitte, le PSG apparaît comme la quatrième puissance financière d'Europe avec 837 Meuros de revenus générés sur la saison 2024-2025, dont 177 de recettes « matchday », 293 de droits TV et 367 de revenus commerciaux. Une place de moins mais des chiffres en hausse (806 Meuros en 2023-2024). Sur le podium, on retrouve le Real Madrid (1,161 milliard d'euros), le FC Barcelone (974,80 Meuros) et le Bayern Munich (plus de 860,60 Meuros). Le reste du top 10 est composé de clubs de Premier League.
Difficile de lutter avec le tout-puissant championnat anglais et ses droits TV mirifiques. Le tout alors que le « petit » Parc des Princes (48 000 places) représente aussi un frein pour le PSG, qui ne peut pas faire beaucoup mieux en l'état. Les 181 derniers matchs du champion d'Europe ont été joués à guichets fermés. « Impressionnant », souffle M. Heaselgrave, toujours en quête de « nouvelles idées pour améliorer l'expérience pour le public et les hospitalités. Il y a toujours des idées à piocher dans les autres sports, le théâtre, «l'entertainment» », explicite-t-il. En termes de sponsoring, « il y a des possibilités » , poursuit encore Richard Heaselgrave. « Mais la chose la plus importante pour nous actuellement, c'est d'avoir plus de fans. En France bien sûr, mais la majorité de la croissance sera à l'étranger », jure-t-il.
Pas n'importe où à l'étranger et surtout, pas n'importe comment. Le Paris Saint-Germain a ciblé un certain nombre de marchés prioritaires, Royaume-Uni, États-Unis, Japon, Chine, Corée du Sud et Moyen-Orient, autour du Qatar. L'idée est d'adapter la communication aux spécificités locales.
« La stratégie est vraiment claire et notre chance, c'est qu'on est Paris , savoure Richard Heaselgrave. Certains clubs sont peut-être aussi forts que nous sur le terrain, mais ils ne peuvent pas s'appuyer sur la marque Paris. Ce n'est pas la même chose. C'est la plus belle ville du monde », lance-t-il encore, citant l'exemple de « Ici C'est Paris La Maison », un espace éphémère qui a ouvert ses portes durant une semaine en février, à Londres, et qui visait autant à promouvoir le PSG que Paris, la musique, la gastronomie, la couture, l'art, la mode... « C'est une opportunité d'apporter l'esprit de Paris à Londres. On va faire un tour du monde avec ce type d'opération, à Tokyo, New York, Los Angeles, Shanghaï... C'est probablement unique, spécifique pour le Paris SG. »
Cela permet aussi aux fans étrangers de « toucher du doigt notre club, ce qui est rare ». Le PSG, c'est 14 boutiques dans le monde, 180 clubs de supporteurs dans 92 pays, plus de 200 sites d'entraînement pour les PSG Academy dans 23 pays... Sans parler des réseaux sociaux, avec plus de 235 millions de fans à travers le monde, dont 39 % de l'audience ayant moins de 24 ans.
Des chiffres qui démontrent que les Rouge et Bleu sont déjà très présents en dehors des frontières de l'Hexagone. Au-delà des droits TV perçus, la Coupe du monde des clubs de l'été dernier aux États-Unis a d'ailleurs représenté « une bonne expérience ». Le PSG avait déjà implanté une « boutique éphémère immersive à Los Angeles ». À l'image de la Maison ICP à Londres, l'idée était de mêler sport, mode, art, musique et bien-être « dans une ambiance alliant l'élégance parisienne à l'audace créative de la côte californienne ». « On a appris des leçons importantes à cette occasion », jure M. Heaselgrave, ciblant le Mondial 2026 (11 juin-19 juillet) aux États-Unis, au Canada et au Mexique.
« Normalement, les clubs se désintéressent du Mondial parce que c'est un tournoi pour les équipes nationales. Mais on est sûrs que le PSG peut être là, organiser des événements pour les fans. C'est vraiment une manière différente de voir le monde par rapport aux autres clubs ». Avec un stade déjà plein - le club travaille aux pistes de Poissy et Massy - et des droits TV domestiques quasi inexistants, le PSG doit se montrer plus créatif que ses concurrents. « On essaie de trouver toutes les idées pour élargir notre offre, avec toujours, au centre, le foot et le succès sur le pré », martèle notre interlocuteur britannique, assurant que « la croissance du club passe par une stratégie internationale et qui va au-delà du football. C'est pour cela qu'on s'appuie sur Paris ».
Et d'ajouter : « Sans le football, on n'est rien. Mais avec juste le football, c'est impossible de grandir autour du monde. Il y a tant de compétitions, tant d'autres clubs qui font la même chose... Nous sommes uniques dans cet aspect d'apporter Paris au monde. » Mais aussi de profiter du monde qui vient à Paris. Le PSG revendique 320 000 visiteurs pour son Stadium Tour au Parc des Princes, dont 50 % d'étrangers. « C'est déjà un succès , souligne-t-il. Ce n'est que le début. On a d'autres idées pour les touristes, qui cochent la tour Eiffel, le Louvre ou le Sacré-Coeur mais pas forcément le Parc et des activités autour du PSG »
Contrairement à ce que l'on aurait pu penser, ce n'est en tout cas pas plus dur de faire la promotion du PSG depuis la fin de l'ère des superstars et le départ de Kylian Mbappé (2024), Lionel Messi et Neymar Jr (2023).
D'ailleurs, le PSG a 31 partenaires, dont 6 nouveaux depuis le début de la saison en cours. Lesquels partenaires sont fidèles pour la plupart, avec 38 % d'entre eux qui travaillaient avec le club depuis cinq ans ou plus en 2024-2025. La nouvelle politique sportive, faite de jeunesse et de collectif, oblige le club à « avoir une stratégie très claire autour de Paris ». L'avantage, c'est que ladite stratégie ne dépend pas d'une individualité, c'est plus solide, durable et stable. « On a beaucoup de chance avec nos joueurs actuels. On a tant de stars aujourd'hui ! Cet esprit d'équipe, ça fait aussi partie de notre image et c'est, à mon avis, encore plus puissant », relève Richard Heaselgrave.
À titre d'exemple, le PSG revendique + 37 % de ventes sur le lancement du maillot domicile 2025-2026 par rapport à 2021-2022, la première année du trio « MNM », précédent record pour un maillot « home ». Comme quoi, sur le terrain comme en dehors, l'union fait la force au PSG. Charge aux joueurs de Luis Enrique d'en faire une nouvelle démonstration sur le pré face à Monaco.
Le Figaro
