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Alors que l’Olympique de Marseille a récemment investi la plateforme de vidéos TikTok, nous avons interrogé Hervé Philippe, Head of Content and Media du club. Il nous en dit plus sur le type de contenu auquel les abonnés de l’OM doivent s’attendre, et plus globalement la stratégie media mise en place.
Depuis quand l’OM est-il présent sur les réseaux ?
L’OM a toujours été précurseur dans les médias. Le club a été l’un des premiers au monde à lancer sa chaîne de télévision (OM TV) en 1999, 6 mois seulement après Manchester United et le lancement de MUTV en septembre 1998. La chaîne a existé jusqu’à l’été 2018 et a depuis cessé son activité. Nous exploitons maintenant les nouveaux médias et il y a une vraie transition qui a été faite sur ce point. Néanmoins il y a toujours eu une politique média en interne pour créer des contenus autour de l’OM.
Actuellement nous avons environ 10 millions de fans dans le monde entier, dont plus de 50% qui n’habitent pas en France et près de 90% qui n’habitent pas à Marseille. Une des particularités du club est que nous avons des fans partout en France et partout dans le monde, ce qui nous donne une légitimité assez forte sur les réseaux sociaux. Nous avons des comptes sur les principales plateformes : Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, Twitter, ainsi que des partenariats avec Viber, Giphy qui est une superbe stratégie pour nous notamment auprès des jeunes et maintenant TikTok dans la continuité de cette cible.
Nous sommes disponibles en 7 langues et nous localisons le contenu dans certaines régions du monde comme la Chine, en passant par les pays hispanophones, anglais, portugais… Localiser le contenu sous-entend la traduction, la création de contenus spécifiques avec l’aide des joueurs, mais aussi surfer sur les événements locaux comme le nouvel an chinois par exemple. Nous travaillons en interne sur les sujets avec l’aide d’agences locales, et nous avons créé des comptes sur les principaux réseaux des différentes régions ciblées. Pour Weibo notamment, on comptabilise entre 300 000 et 400 000 fans, avec une communauté conséquente qui s’est construite en quelques mois seulement.
Concrètement, comment est organisée la section social media du club ?
Nous sommes 25 personnes en tout à évoluer au sein d’un département « contenu et média ». Nous n’avons plus de cellule social à proprement dite. Nous estimons que tout le monde fait du social media et qu’il n’y a plus d’intérêt à avoir 5 ou 6 personnes mobilisées uniquement sur ce domaine.
Parmi ces 25 collaborateurs, nous avons une partie « éditoriale » qui s’occupe de concevoir les lignes édito pour la France, l’étranger et nos différents comptes (site web, application et réseaux sociaux). Nous avons également un pôle « production » qui fait office de boîte de production interne avec des graphistes, des monteurs, des cadreurs qui a vocation de créer l’ensemble de nos vidéos et contenus statiques. Et enfin un pôle « distribution » qui a en charge la publication de l’ensemble des contenus produits par le pôle éditorial et de production. Il entretient des liens étroits avec les plateformes tierces et change avec les acteurs, chaînes de TV et autres acteurs OTT autour de la distribution de nos contenus.
Quels sont les outils que vous utilisez au quotidien ?
Nous utilisons des outils d’analytics pour le suivi des performances, de veille, de publishing… Nous nous sommes dotés d’un MAM (Media Asset Management), qui nous permet de rassembler nos archives ainsi que toutes les photos et images tournées chaque année. Le but étant de centraliser au même endroit l’ensemble de notre « patrimoine » média qui est très précieux et très utile pour le club. Chaque réseau nous offre aussi un back office que l’on exploite également.
Y a-t-il une équipe dédiée à la modération sur vos différents réseaux sociaux ?
Nous n’avons pas d’effectif dédié à la modération de nos comptes. Nous laissons les plateformes s’en charger si jamais elles trouvent que certaines réactions ne respectent pas leurs conditions générales d’utilisation, mais nous ne modérons pas nous-mêmes. Nous laissons nos fans s’exprimer sur nos pages quand nos publications marchent mais aussi lorsqu’elles ne marchent pas. C’est une des spécificités de Marseille, les réactions bonnes ou mauvaises font partie de la ferveur du club et sont assumées. La passion fait la beauté du public marseillais. Notre mission c’est surtout de parler du club, des joueurs, de montrer ce qu’est l’OM à nos fans et aussi à ceux qui ne peuvent pas venir au Vélodrome. Que l’on gagne ou que l’on perde, nous essayons de montrer ce qu’il se passe dans le groupe et dans le club.
Est-ce que vous avez une communication adaptée à chaque plateforme ?
Tout le travail du département contenu et média est d’adapter les différents contenus aux différents réseaux quel que soit le type de contenu (photo, vidéo ou article), qu’il s’agisse des stories, des vidéos verticales sur Instagram, Snapchat…
Nous adaptons également les contenus à notre cible, en l’occurrence sur TikTok les adolescents, avec des contenus plus décalés, que l’on ne mettrait pas sur Facebook où nous postons des choses plus généralistes. Nous faisons donc tout ce travail en interne : localiser le contenu, le dispatcher sur les différents marchés, et l’adapter en fonction des plateformes.
Quels sont les réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux pour l’OM ?
Il y a plus d’utilisateurs sur Facebook que sur les autres réseaux donc c’est bien évidemment une plateforme très importante pour nous. Nous avons 5 millions d’abonnés sur Facebook, 3 millions sur Twitter, avec une communauté supérieure à la moyenne lorsque l’on compare avec les autres clubs français.
Globalement, l’OM engage beaucoup sur toutes les plateformes que nous avons testé. Nous avons dépassé le million d’abonnés sur Instagram, récolté des résultats intéressants sur TikTok… Il y a des fans de Marseille un peu partout et le club n’a pas perdu de sa magie sur les réseaux sociaux.
Vous partagez beaucoup de vidéos sur vos différents réseaux sociaux, est-ce uniquement parce que c’est le type de contenu le plus engageant ?
Nous faisons beaucoup de vidéos mais nous n’oublions pas non plus la photo qui peut être très intéressante notamment sur Instagram. La vidéo est un format très impactant qui nous permet de transmettre au mieux les émotions. Un but, un tifo dans le stade, les visages des enfants qui s’illuminent lors des entraînements ouverts au public…
C’est un type de contenu qui est en effet très consommé, donc nous faisons beaucoup de vidéos, que l’on découpe parfois en plusieurs séquences pour créer différents posts sur les plateformes. Le fait de tourner une vidéo et de la monter prend du temps, donc nous essayons de capitaliser au mieux chacune de nos productions.
Vous lancez beaucoup de nouveaux dossiers pour renforcer votre contenu de marque, comment se fait le choix des sujets abordés ?
En effet, il y a une ligne éditoriale sur le long terme axée sur 3 piliers : humaniser les joueurs, montrer la passion des fans, et montrer la performance.
Les idées et les histoires ne manquent pas à Marseille, on peut vraiment avoir 10 bonnes idées par jour en parlant de l’Olympique de Marseille et du football parce qu’ici il y a tellement d’histoires extraordinaires à raconter sur les fans, la ville, le stade, le palmarès, le groupe pro, les féminines, les jeunes du centre de formation… Nous sommes une équipe professionnelle de haut niveau qui a des ambitions sur le plan sportif donc ce que l’on veut montrer c’est le professionnalisme de l’équipe, la passion des supporters et humaniser les joueurs. Nous sommes en mesure de montrer une facette un peu différente que celle du footballeur que les fans voient sur le terrain pendant 90 minutes. Nous travaillons au quotidien autour de tous ces grands axes et tous les départements sont impliqués.
Cette ligne est enrichie par d’un côté les « inside », avec deux membres de l’équipe qui suivent l’effectif professionnel en permanence 7/7 en caméra immergée dans les vestiaires. Et d’autre part un label que nous avons lancé qui s’appelle « OM Original » et qui recense tous les formats dits « premium », sur lesquels nous allons passer plus de temps en travaillant l’image et la production. Par exemple, nous avons fait un portrait d’une féminine qui s’appelle Nora, celui d’un supporter, ou un autre de la couturière d’un des groupes d’ultras qui confectionne les tifos avant les matchs.
Que pouvez-vous nous dire sur l’arrivée de l’OM sur TikTok ?
Nous essayons d’identifier les tendances et TikTok est une des applications les plus téléchargées dans le monde. Notre arrivée sur la plateforme se fait un peu sous forme de test. Nous estimons qu’il y a des fans de foot partout sur la planète, qui plus est chez les jeunes. Est-ce que TikTok va devenir le nouveau Instagram ou Snapchat ? Si oui, tant mieux car nous sommes précurseur en étant le premier club français et un des seuls en Europe à investir ce réseau social.
Nous avons logiquement monté un partenariat avec TikTok, tout comme nous sommes un des 14 éditeurs en France – et seul club de foot – à être disponible sur Snapchat Shows. Nous tentons d’être réactifs, de saisir des opportunités lorsqu’elles se présentent et de créer des partenariats avec ces plateformes car il y a un intérêt mutuel.
En termes de contenu, sur TikTok il faut s’attendre à du format court, dynamique avec des publications décalées. Nous allons reprendre les codes des adolescents en ajoutant de la musique urbaine, des effets visuels pour leur proposer des beaux gestes, des moments de rigolade entre les joueurs ou rapporter l’atmosphère du vestiaire.
) , rien que des comportements de lache rien comme on voyait ne serait ce qu'a l'epoque des Cana , ca parait tellement loin
), te sens-tu plus motivé face à un adversaire que tu n'apprécies pas ? 
